OPTIMIZACIÓN DE MOTORES DE BÚSQUEDA VS PAGO POR CLIC

La semana pasada, recibimos una consulta del propietario de un negocio de comercio electrónico, que había estado en el mercado durante 2 años. Después de enviar nuestra cotización gratuita , la llamamos para averiguar qué piensa sobre nuestra oferta. Durante la llamada telefónica, no pudimos evitar sentir que ella era bastante escéptica sobre el SEO. Al final resultó que, fue su primer intento de métodos orgánicos, que aceptó probar como resultado del consejo de su amiga.

Su renuencia hacia la optimización de motores de búsqueda estaba allí por una razón. Como aprendimos, durante los últimos 2 años había invertido mucho en una campaña de PPC dirigida por una agencia local. La convencieron de que el SEO es un método muy incierto y volátil para promocionar su negocio y que le iría mucho mejor con AdWords. Y había una buena razón por la que necesitaban esta desconfianza de los métodos orgánicos plantados en la mente de sus clientes. En pocas palabras, no tenían especialistas en SEO internos, por lo que tuvieron que establecer algún tipo de póliza de seguro para evitar que sus clientes buscaran este servicio en otro lugar.

Este ejemplo resume bastante bien lo que ha estado sucediendo en el mundo del marketing electrónico durante los últimos años. Desafortunadamente, no hace nada más que agregar a una lista interminable de discursos y conflictos entre dos facciones detrás de los productos de TI competitivos, como Apple vs. Microsoft, Xbox vs. Playstation, etc. Se puede argumentar que estas guerras santas tienen algunas consecuencias positivas: es una de las reglas más establecidas del libre mercado que la competencia tiene un gran efecto en la calidad y el precio y beneficia enormemente al consumidor.

Pero en nuestro caso, los mismos méritos no se aplican necesariamente. Y para entender por qué, hagamos un resumen rápido de ambos servicios.

SEO

La optimización de motores de búsqueda se centró originalmente solo en el código fuente del sitio web. En los primeros días, era mucho más importante asegurarse de que su negocio apareciera en los resultados de búsqueda exactamente como lo deseaba, en lugar de preocuparse por la competencia. Sobre todo porque no había ninguno. Los pioneros del marketing en línea tenían la ventaja indiscutible de ser los únicos en esa etapa, por lo que obtener todas las luces no era un gran problema.

Avance rápido unos años antes, y de repente todos están en línea. No importa qué tipo de producto o servicio ofrezca su empresa al público, si no tiene presencia en línea, tiene muy pocas posibilidades de tener éxito. Eso se debe al hecho de que la mayoría de las personas en estos días buscarían lo que buscan después de usar Google en lugar de las páginas amarillas. El escenario originalmente vacío rápidamente se llenó de gente y llamar la atención se convirtió en un desafío clave.

Como consecuencia, el SEO se ha convertido en un procedimiento mucho más complejo, que cubre una gran cantidad de pasos que deben completarse para llegar con éxito a la página uno de los resultados de búsqueda. Debido a las políticas en constante cambio del motor de búsqueda con respecto a lo que está permitido como técnica promocional, se ha establecido una línea entre White Hat y Black Hat SEO, este último involucra métodos prohibidos por Google. Desafortunadamente, en esta carrera por un alto rango, algunas personas olvidaron el factor más importante del comercio electrónico: la experiencia del usuario del cliente. Algunas agencias convencen a sus clientes para que dediquen enormes presupuestos a las campañas, lo que no siempre les proporciona el rendimiento esperado, aunque parezca que ocupar altos puestos en las listas de resultados debería garantizar un negocio exitoso.

Pero no lo hace. De la misma manera que atraer a cientos de vecinos a una casa abierta con promesas de cookies gratis, no se garantiza obtener una mejor oferta. Esas campañas ciegas, centradas únicamente en los motores de búsqueda, le dieron a SEO una mala prensa y empujaron a Google a responder tomando algunas acciones serias: como no proporcionar palabras clave de búsqueda en referencias http.

Un enfoque adecuado para SEO requiere ambos estudios: del sitio web y de la comunidad en línea que lo rodea. Solo combinando estos dos factores, puede esperar alcanzar el objetivo final, que son picos continuos en el rendimiento de su negocio, no solo en los registros del servidor web.

PPC

Google introdujo AdWords tres años después de lanzar el motor de búsqueda como fuente principal de ingresos para la empresa. El principal de AdWords es mostrar los anuncios de los clientes en torno a los resultados de búsqueda naturales para un conjunto determinado de palabras clave. Esto proporciona una manera rápida y fácil de aparecer en línea con un nuevo sitio web o marca, pero tiene un precio. Cada vez que alguien hace clic en su enlace, se le cobra una cierta cantidad de dinero, de ahí la abreviatura PPC ( Pay Per Click ).

A primera vista, parece que AdWords puede ofrecer los resultados publicitarios de una manera convincente sin todos los dolores de cabeza que conlleva el SEO. Puede aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda casi de inmediato simplemente ofreciendo pagar por clic más que su competencia. Este enfoque simple atrajo a muchos anunciantes, que rápidamente descubrieron que pueden promocionar sus cuentas con casi ninguna experiencia en TI. Algunas de estas agencias se convirtieron en los grandes defensores de PPC: todo lo que necesitaban era un poco de lavado de cerebro para asegurarse de que sus clientes no miraran demasiado el SEO.

Esta facilidad de aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda simplemente al poder pagar más que los demás rápidamente se convirtió en un problema para Google. Para la mayoría de los usuarios de su motor de búsqueda, la posición de un sitio web está estrechamente relacionada con su calidad y popularidad, lo que hace que sea demasiado simple para que ciertos tipos de páginas atraigan la atención de las masas. Hable sobre estafadores, spammers, páginas de aterrizaje de baja calidad y todo tipo de contenido que se estaba beneficiando de ser legitimado al llegar a los primeros lugares en los resultados de búsqueda.

Afortunadamente, Google manejó la situación bastante bien y pocos años después de lanzar AdWords, introdujeron algunas medidas preventivas. Los que resultaron ser bastante revolucionarios para todo el mercado de PPC: para abreviar una larga historia, destronaron las tasas como los únicos factores dominantes para las posiciones publicitarias. En cambio, se prestó más atención a la calidad de los sitios web anunciados, así como a los propios anuncios. Componentes como la condición de la página de destino, la tasa histórica de clics y la relevancia de los textos promocionales (para las palabras clave) entraron en juego en forma de Nivel de calidad. Cuanto mayor sea el valor del QS de su campaña, menores serán los precios solicitados para las inmersiones de la página uno.

Los cambios introducidos por Google, junto con desear algunos cambios de política, tuvieron una enorme influencia en las campañas de PPC. Al promover la innovación y el contenido original de alta calidad, abrieron una ventana de oportunidad para anunciantes más pequeños y agencias más ambiciosas. Otras compañías deshonestas decidieron ocultarlo a sus clientes, culpando del aumento de las tasas a la creciente competencia.

Cuando dos mundos chocan

Los desarrollos recientes en los algoritmos de motores de búsqueda y las técnicas de optimización de motores de búsqueda tienden a recompensar las campañas que utilizan tanto SEO como PPC. Un buen ejemplo de esta teoría es manejar los problemas con palabras clave no proporcionadas . Lo que comenzó como dos enfoques muy diferentes para el marketing de comercio electrónico ahora son dos técnicas con muchas similitudes, que comparten muchas de sus características.

Un resultado directo de este matrimonio es la creciente importancia de la calidad y originalidad del contenido que se sirve en los sitios web de los clientes. Esto afecta los índices de conversión, así como el ROI de sus clientes. Además, simplemente hace que navegar por la World Wide Web sea una mejor experiencia para todos nosotros.

Mi último consejo sería considerar siempre campañas conjuntas, que consisten tanto en SEO como en PPC . Esto proporciona a una agencia de SEO una selección más amplia de herramientas y, como consecuencia, a menudo reduce el costo de estas dos promociones que si se ejecutaran por separado. También recomendaría desconfiar de cualquiera que intente desanimarte de cualquiera de ellos.