Hace unos días recibí un correo electrónico de un nuevo cliente nuestro, que me preguntó: “He estado ejecutando mi campaña de AdWords durante algún tiempo en este momento y he reducido mis frases más exitosas. ¿Cómo maximizo la campaña además de aumentar las ofertas? ” Ese es un escenario muy común: después de cuidar su cuenta durante un tiempo, se dará cuenta de que algunas frases funcionan mejor que otras y la pregunta que debe hacerse es bastante similar a la de nuestro cliente: ¿qué opciones tengo que exprimir? Cuánto jugo de mis clics como sea posible?
Para comenzar, cubramos los conceptos básicos: si desea apegarse a las palabras clave que elija, al principio sus opciones pueden parecer algo limitadas. La solución obvia para aumentar el volumen de su campaña es aumentar la oferta, de esa forma sus anuncios se mostrarán antes que su competencia, pero desafortunadamente tiene un precio. Y para las campañas más competitivas, estos clics tienden a ser muy caros.
Por lo tanto, su primer enfoque debe ser asegurarse de que no está pagando más de lo necesario. Con los cambios recientes en la política de Google y la introducción del Nivel de calidad (más o menos en nuestro artículo sobre Palabras clave no presentes ), el magnate de la búsqueda envió un mensaje claro con la dirección que desean que sigan sus anunciantes. Como su nombre lo indica, el Nivel de calidad (QS) tiende a promover anuncios de alto nivel al reducir su costo por clic (CPC) y, por lo tanto, proporciona al editor más clics sin estirar su presupuesto.
No importa el hombre detrás del QS
Hay innumerables artículos sobre cómo se calcula el QS, algunos incluso le darán un desglose porcentual de la contribución de sus factores, pero ninguno de ellos proviene de la fuente. Y como una de las principales fuentes de ingresos de Google, se garantiza que AdWords será el centro de su atención las 24 horas del día, lo que dará como resultado mejoras constantes en los algoritmos del sistema, incluidos los que rigen QS.
Una cosa en la que todos están de acuerdo es que el aspecto más favorecido de los anuncios que se dice que representa el 50% de QS está relacionado con el rendimiento existente de un anuncio determinado. En otras palabras: Google quiere impulsar aquellas campañas que ofrecen el mayor porcentaje de clics (CTR) y, al hacerlo, maximizar sus ganancias (de Google) al vender el espacio publicitario. Esto es, por supuesto, justo: en la publicidad tradicional, los clientes pagan por el medio (tiempo de emisión, vallas publicitarias, anuncios de radio) sin importar cuánta atención reciban sus comerciales. Con PPC, los ingresos solo se generan cuando alguien hace clic en un enlace patrocinado, por lo que, naturalmente, esos anuncios con el CTR más alto tienen que promoverse, ya que son los gansos dorados de mejor rendimiento de toda la granja.
En lo que respecta a las analogías de rancho, esto puede parecerle a usted un pollo y un huevo clásico. Si el principal factor que contribuye a QS es el rendimiento pasado, ¿cómo puede usar ese hecho para su ventaja y darle a su campaña el impulso que necesita? En esta etapa, puede seguir uno de dos caminos: engañar a las personas para que hagan clic en sus anuncios o gastar un poco para asegurarse de que describan con precisión su oferta. Veamos a dónde puede llegar cada uno de estos caminos al final.
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Enfoque n. ° 1: si el QS promueve el CTR, hagamos que nuestro CTR supere las expectativas asegurándose de que todos los que vean nuestro anuncio no puedan resistir la necesidad de hacer clic en él. Hay una lógica indiscutible en este razonamiento, y lo más importante: da frutos.
Todo lo que tiene que hacer es preparar su enlace patrocinado de una manera que sea demasiado tentadora para que su grupo demográfico objetivo simplemente diga que no. Simplemente siga las exageraciones recientes, verifique las redes sociales, sea explícito, fuerte y haga una pregunta retórica: si el 114% de las madres jóvenes que compraron nuestro producto lo comprarían nuevamente, ¿por qué no lo harían?
Es posible que encuentre algunos problemas al ser demasiado ruidoso, ya que Google recientemente se volvió más estricto en cuanto a la cantidad de signos de exclamación y letras mayúsculas que se pueden usar consecutivamente. Pero con el último descubrimiento de personajes especiales que aparecen como estrellas, corazones y otros símbolos muy informativos, estamos seguros de que encontrará una manera de redefinir el arte de la publicidad.
Bromas aparte: esta táctica funciona. Si pone todo su esfuerzo en manipular a las personas para que hagan clic en sus anuncios, lo harán. La consecuencia será un CTR más alto y, en breve, seguirá el aumento de QS. Su anuncio se beneficiará de los descuentos, su departamento de contabilidad organizará una fiesta a su nombre y su misión será un éxito.
Es decir, si su único objetivo era obtener la mayor cantidad posible de visitas a su sitio web con un presupuesto determinado.
La importancia de la relevancia.
El Enfoque # 2 ni siquiera es remotamente tan emocionante, sino que podría ser mucho más frustrante. Básicamente gira en torno a la idea de que un comercial debe ser informativo hasta el punto de que si alguien hace clic en su enlace, debe saber exactamente qué esperar cuando su sitio web se carga en su pantalla.
Afortunadamente, QS también recompensará sus esfuerzos si el sistema de AdWords considera que su mensaje publicitario es relevante para las palabras clave seleccionadas. Del mismo modo, la calidad de la página de destino también juega su papel, por lo que debe asegurarse de tener su código en buen estado antes de comenzar a gastar dinero en PPC. La optimización de AdWords es casi idéntica a su contraparte orgánica, por lo que si decide suscribirse a nuestro SEO garantizado , sus esfuerzos de SEM también se beneficiarán de nuestros cambios en su sitio web.
Aquí vienen las malas noticias: se estima que el peso combinado de la relevancia del anuncio y la calidad de la página de destino en comparación con el CTR es aproximadamente 5 veces menor. Puede pasar horas ajustando 2 líneas de texto y obtener un QS inicialmente alto que caerá a 1/10 en los días siguientes, como consecuencia de un CTR bajo.
Por lo tanto, una pregunta natural es: si el Enfoque n. ° 1 es mucho más eficiente que jugar con el contenido de los anuncios y el código del sitio web, ¿por qué molestarse?
Y la respuesta es: porque no es el objetivo final de su campaña PPC obtener tantos clics como sea posible.
La imágen completa
A menos que sea un activista político o un príncipe nigeriano sentado en un alijo de oro que busca transferir sus activos a Europa, la razón por la que se involucró con PPC fue probablemente para impulsar el rendimiento de su negocio. En otras palabras: generar ventas. Si ese es el caso, es el perfil del visitante de las personas que visitan su sitio web el que debería estar en el centro de su atención.
Piénselo de esta manera: puede atraer a las personas para que vengan a su tienda ofreciéndoles regalos y prometerles descuentos, pero a menos que tenga las habilidades de marketing de Jordan Belford y pueda aumentar la demanda de la nada, esas multitudes irrumpieron por la puerta ganando No necesariamente generar un pico en las ventas. Las personas que usan motores de búsqueda tienden a buscar un producto o servicio en particular. Si logra atraer su atención con su anuncio y hacer que hagan clic en su enlace, eso es solo una parte del trabajo: todavía debe poder proporcionarles lo que estaban buscando en primer lugar. De lo contrario, simplemente irán a otro lado, y acaba de gastar dinero en clics que no generan ingresos para su negocio.
Para asegurarse de que esto no suceda en sus campañas, su enfoque debe ser monitorear el desempeño comercial real de sus palabras clave. Lo que quiero decir con eso no es solo mirar los informes de AdWords. Como acabo de demostrar, solo cuentan la mitad de la historia. Su trabajo (o el nuestro, si se registra en nuestros servicios Managed PPC ) es realizar un seguimiento de qué palabra clave en particular ha llevado a un cliente a su sitio web y luego compararlo con su comportamiento y, en última instancia, con los objetivos de conversión.
Para ciertos tipos de negocios es más fácil, para otros requiere un poco más de preparación. El mejor tipo de empresa para el seguimiento de negocios PPC es el comercio electrónico. Si vende productos o servicios en línea, en la mayoría de los casos, toda la interacción entre su empresa y sus clientes ocurre en el sitio web. Esto hace que sea trivial rastrear qué palabras clave de PPC generan la mayor cantidad de ventas para su tienda. Todo lo que necesita hacer es incluir esa información en el pedido, lo que le permite hacer coincidir una palabra clave o un anuncio en particular con el margen real (es decir, su beneficio) generado por los clientes atraídos por este enlace patrocinado en particular.
Sin embargo, no todos tienen una tienda en línea. Para las empresas estacionarias, los sitios web actúan principalmente como folletos electrónicos, que están destinados a atraer la atención de un cliente potencial y hacer que se ponga en contacto con usted, ya sea por correo electrónico, formulario web o llamando a su número de teléfono. Afortunadamente, hay varias técnicas que aún le permiten correlacionar una consulta entrante con la fuente PPC de ese cliente potencial en particular.
Lo más fácil (y más perezoso) que puede hacer es simplemente preguntar: «¿cómo se enteró de nosotros?». Para aquellos dispuestos a automatizar el proceso, podemos hacer que su sitio web muestre diferentes números de teléfono y diferentes direcciones de correo electrónico, según la palabra clave de referencia. Obviamente, todos estos números de teléfono y casillas de correo electrónico serían simplemente alias para los habituales. La clave es, al realizar un seguimiento de su uso, en realidad podemos monitorear el rendimiento de PPC con respecto a las frases individuales.
Lo que puede aprender después de algún tiempo es que algunas palabras clave o anuncios que generan excelentes estadísticas en AdWords (es decir, tienen un QS alto, un CTR alto y, por lo tanto, una oferta baja) en realidad no le brindan tanto negocio después de todo. Desafortunadamente, es imposible llegar a estas conclusiones sin esa información faltante. Y ninguna herramienta de análisis lo calculará por usted: la fuente de este conocimiento se encuentra en sus libros de contabilidad.
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